AdWords (újabb nevén: Google Ads): mi is ez?

AdWords kampánykezelők, marketinges olvasók nyugodtan ugorják át az első két bekezdést (számukra nem releváns) és kezdjenek a “Védjegybitorlás…” résszel

Nem akarom a marketingesek kenyerét elvenni, nem is tudnám részleteiben elmagyarázni. A bejegyzés ráadásul inkább nekik, nem pedig a laikusnak releváns. Ők pedig pontosan tudják mi az AdWords, hogyan működik, mire szolgál. A többieknek csak néhány gondolat: az Ads egy a Google által üzemeltetett hirdetési rendszer, ahol fizetni lehet azért, hogy az oldalunk előrébb kerüljön a Google keresésekben. Ezek a szponzorált tartalmak: ha a felhasználó rákeres valamire, a lap tetején ezek jelennek meg. A konkrét működést leírni nagyon bonyolult lenne, de a lényeg, hogy a kapcsolódó kifejezésekre történő keresés esetén dobja ki a hirdető oldalát, mint releváns találatot. Például ha én rákeresek arra, hogy Skoda Octavia, akkor a hirdetéseknél megjelenik a lap tetején a Schiller Autó, mint fizetett hirdetés, pedig nem rájuk kerestem. Ha tudom egy témában a releváns kulcskifejezéseket, azaz kulcsszavakat, akkor előrébb tudok kerülni a Google találatok között. Azaz több vevőm lesz. Ez tehát az alap.

Potyautasok a hirdetési kulcsszavaknál

Mindenki ismer olyan kifejezéseket, amik márkát vagy hasonlót jelölnek, nem pedig terméket, mégis ezen a néven kérik őket az üzletben. A tüzépen hungarocelt vagy nikecelt, holott expandált polisztirolt (EPS) szeretnének venni, amit ezek a gyártók is gyártanak. De idősebbektől hallhatjuk, hogy “OTP-t vett fel” valaki, mikor arról beszélnek hogy bankkölcsönt vett igénybe. De lehetne a példa a Lindab-lemez, vagy bármi más, mindenki ezer példát tudna.

Az ilyen kulcsszavaknál próbálhatunk akkor megjelenni, amikor valaki “expandált polisztirol”-t keres, csak akkor század annyi megjelenésünk sem lesz, mintha a kulcsszavunk hungarocel vagy nikecel lenne. Az egy dolog, hogy ez etikus-e, hogy felülünk a versenytárs által kitaposott útra, márkaismertségre, de ennek jogi következményei is lehetnek. Megjegyzem, sokszor nem tudatos a visszaélés, egyszerűen eszébe sem jut a hirdetőnek, hogy az AdWords kulcsszó valaki más terméke lenne. Gyakran ugyanis annyira köznapi a megnevezés.

Védjegybitorlás a forgószékből

A problémát az okozza, hogy a védjegyekre vonatkozó szabályozás szerint a védjegy jogosultja (azoknál az áruknál/szolgáltatásoknál amire a védjegy szól) kizárólagosan jogosult a kereskedelmi hasznosításra. Mármint a védjegy tekintetében. A téma szempontjából a szóvédjegy és a hasonló védjegyek a relevánsak, amiknél a szavak a meghatározó elemek. Egy szagvédjegyet (igen, van ilyen…) nyilván nem lehet AdWords hirdetésbe tenni. A védjegyjogosult beletesz egy csomó pénzt és időt abba, hogy megalkossa a védjegyet, levédesse és hogy aztán promózza. Nyilván azért, hogy a védjegyről azonosítsák a céget/terméket/szolgáltatást. Ezt az igyekezetet védi a védjegyjog. Ha valaki az ő engedélye nélkül kezdi el használni a védjegyezett megjelölést, védjegybitorlást követ el.

A terület az EU-n belül elég jól harmonizált, mivel a vonatkozó joganyagot az Európai Bíróság jogosult értelmezni. Az EU Bíróságnak 2010-ben volt egy döntése az ún. Louis Vuitton ügyben kimondta a következőt (érdemes idézni, úgy jobban érthető):

“valamely védjegy jogosultja megtilthatja, hogy valamely hirdető az említett védjeggyel azonos megjelölést az említett védjegyjogosult hozzájárulása nélkül internetes reklámszolgáltatás keretében kiválasztott kulcsszóként az említett védjegy árujegyzékében szereplő árukkal, illetve szolgáltatásokkal azonos áruk vagy szolgáltatások reklámozására használja, amennyiben e reklám nem teszi lehetővé, vagy csupán nehézségek árán teszi lehetővé az átlagos internethasználó számára annak felismerését, hogy a hirdetésben említett áruk vagy szolgáltatások a védjegyjogosulttól, illetve ahhoz gazdaságilag kapcsolt vállalkozástól, vagy ellenkezőleg, harmadik személytől származnak”

A kulcs tehát az, hogy tilos úgy használni a védjegyeket mint kulcsszavakat, hogy ne legyen egyértelmű, hogy nem mi vagyunk a védjegynek a jogosultja.

AdWords kizárás: szükséges vagy nem?

A Fővárosi Ítélőtábla egy 3 éve hozott döntésében (Fővárosi Ítélőtábla Pf.20204/2018/3.) kimondta, hogy a bitorlást önmagában megállapíthatóvá teszi, hogy a védjegyszóval azonos megjelölést a keresőbe beírva nem a védjegyjogosulthoz vagy az engedélyével rendelkezőhöz juthat el a fogyasztó. Ez egy nagyon szigorú mérce, a konkrét ügyben érintett “ajtóház” megjelölést az alperes kizárólag mint kulcsszót használta, az a hirdetésében vagy a termékein szövegszerűen nem jelent meg. Pusztán azért marasztalták, mert amikor a felperes védjegyére kerestek rá, akkor az ő fizetett hirdetése is megjelent.

Az alperesnek volt egyébként egy elég jó érvelése: azt mondta, hogy nem életszerű, hogy egy Google AdWords kampány tervezése során az egyes kulcsszavakat külön-külön ellenőrzi, hogy nincs-e védjegyeztetve. Ez egyébként valóban nem életszerű, de ezzel nemigen szoktak foglalkozni a bíróságok. A válasz tehát a fenti kérdésre: szükséges a kizárás. A bíróságok szerint önmagában jogsértő, ha mint kulcsszó benne van a kampányban a védjegyezett megjelölés, a védjegyjogosult engedélye nélkül.

De akkor ugye elég a védjegyezett megjelölést kizárni az AdWords kampányból?

Nem. Hosszabban: a védjegyjog abból indul ki, hogy egy átlagosan tájékozott fogyasztó mit jegyez meg, mire asszociál a védjegyből. Ezért szoktak ábrás védjegyekként bejegyeztetni szavakat: így két legyet ütnek egy csapásra; a konkrét szó is tiltott, továbbá a grafikai koppintás is. Gondoljanak csak bele például az “Amerikába jöttem” c. Eddie Murphy filmre, ahol visszatérő poén, hogy a “csaj apja” koppintja a McDonalds éttermeket a saját McDowells brandjével.

Azt nézzük meg, hogy a fogyasztó “felismeri”-e a védett megjelölést egy hasonló termékben vagy szolgáltatásban. Pl. a műanyag ablakokra szerelhető légbevezetőt gyártó Aereco-nak is volt pere több céggel szemben, akik az “aero” megjelölés valamilyen változatát használták (ezeket többnyire meg is nyerte), mivel a fogyasztók azt az “aero valamit” kérték a boltban és a koppintott termékeknek nyilván hasonló volt a nevük.

A “csokicső” ügyben mondta ki szintén a Fővárosi Ítélőtábla: “Az érintett áruk teljes azonossága megkívánja, hogy a barnító csövekkel piacra lépő új szereplő olyan elnevezést találjon ki és alkalmazzon termékein, ami markánsan eltér a védjegytől és nem kelti azt a benyomást a fogyasztóban, adott esetben a barnító csövet forgalmazók, a szoláriumba járó vendégek, illetve az azt üzemeltetők körében, hogy közvetlen vagy közvetett üzleti kapcsolatban állhat a piac érintett szegmensén régebben jelen lévő gazdasági szereplővel. A védjegybitorlás megállapításának nem szükségszerű feltétele, hogy a megjelöléseket, illetve az azzal jelzett termékeket vagy szolgáltatásokat a fogyasztó ténylegesen összetévessze egymással, hanem elégséges annak a reális veszélye is.”

Ezért nehéz dolog teljesen jogkövetően eljárni, mert a nyilvánvaló asszociációkat is ki kellene zárni a kulcsszavak közül. Viccesen meg szoktam ráadásul jegyezni, hogy a bírói pulpituson egy két nyelvet beszélő, jogi diplomával és szakvizsgával, valamint 10 éves gyakorlattal rendelkező bíró fogja itt megmondani, hogy az “átlagember” mire asszociál.

És ha én ezt nem csinálom, mert túl bonyolult/nem érdekel/úgysem bukunk le?

A szellemi alkotásokhoz fűződő védelmet nem szabad félvállról venni. Korábban írtam már arról, hogy egy egyszerű házbővítéssel is megsérthetjük más szerzői jogait.A védjegybitorlás jogkövetkezményeként a bíróság a jogsértőt kötelezheti a jogsértés abbahagyására, a jogsértéstől eltilthatja, kötelezheti a jogsértéssel elért gazdagodás megtérítésére és/vagy kártérítés fizetésére, illetve arra is, hogy a jogsértő az ítélet rendelkező részét tegye közzé például weboldalán, ezáltal tájékoztatva a fogyasztókat az általa elkövetett jogsértésről.

A fő probléma, hogy itt még egy költség/haszon elemzést sem lehet végezni: nem tudunk azzal számolni, hogy hány vevőt kell bevonzani ahhoz, hogy megérje kifizetni a kártérítést a védjegyjogosultnak. Ráadásul csapdahelyzet is, mert nyomatékosan veszik figyelembe, hogy milyen hosszú ideig tartott a jogsértés. A kártérítés mértékét pedig egy szakértő fogja meghatározni, a jóég tudja milyen számok alapján… A Google ráadásul nem felel a hirdetések tartalmáért, nem tudjuk rá hárítani a felelősséget. Plusz, amennyiben valaki bemutatja, hogy ő a jogosultja egy kulcsszónak amit használunk, azt le is tiltja.

De ha más terméket/szolgáltatást nyújtok, legalább akkor használhatom a kulcsszót?

Alig vártam, hogy ezt leírhassam (mert olyan ügyvédes): vagy igen, vagy nem. Vannak az úgynevezett jó hírű védjegyek, amiket akkor is védünk, ha egyébként a védelem nem terjedne ki az adott áruosztályra. Most szándékosan nem ellenőrzöm, de ha tippelnem kellene, a Samsung/Yamaha/(bármelyik mamut méretű cég) védjegyébe nem tartozik bele a sírkőgyártás, tehát elvileg szabad rablás lenne, de mégsem. Mert az ő védjegyükre azt mondjuk, hogy bármilyen termékre teszik rá, “eladja azt”. Megint csak az átlagfogyasztó: belegondol abba, hogy egész jó zongorákat, telefonokat, stb. gyártanak, akkor a sírkő sem lehet rossz. Tehát még erre is figyelni kell, bár ennek kétségtelenül sokkal sokkal kisebb az esélye, hogy egy ilyen pofonba belefussunk.

Tanulság helyett

Nem írok többet, mert gondolom hogy már kellően sikerült lelomboznom a marketinges olvasóimat (remélem ők nem sértődnek meg azon, mint amikor a szoftverfejlesztő mérnököket és mindenki mást aki számítógéppel dolgozik nemes egyszerűséggel “leinformatikusoznak”). De ami fontos szerintem, hogy meg kell találni az egyensúlyt: nem reális mindig védjegyeket kutatni (ha mégis megtennék, akkor az SZTNH védjegykeresőjét vagy az EUIPO-t használják), de ha már tudjuk, hogy van egy ilyen konkurens, akkor a biztonság kedvéért csekkoljuk le, hogy nincs-e védjegyezve, ne a zavarosban halásszunk.

Kicsit olyan ez mint a GDPR, azt sem szabad túl komolyan venni, mert gyorsan eljut az ember egy olyan szintre – az adatvédelemben – amikor már használhatatlan, de még nem biztonságos. Köszönöm, hogy velem tartottak.